Как повысить эффективность интернет-маркетинга ТРЦ

На примере созданного нами сайта для ТРЦ АЭРОПАРК (http://trc-aeropark.ru) я расскажу, как мы добивались эффективности и какие инструменты мы создали в процессе.

Прежде всего мы разобрались с мотивами, которые движут посетителями сайта торгового центра:

  1. Знакомство с ТРЦ. Подходит для покупателей, посещающих центр в первый раз или редко посещающих именно этот ТРЦ, также к этой группе можно отнести гостей города. К целям посещения сайта этой группой относятся поиск определенного бренда среди арендаторов, расположение и схема проезда к ТРЦ и наличие развлечений (рестораны, кинотеатр, услуги для детей).
  2. Повторные посещения ТРЦ. Основной мотив для посещения сайта — получение информации о свежих акциях, развлечениях и мероприятиях.

Если с целями первой группы посетителей справляются большинство современных сайтов ТРЦ, то вторая группа остается без особого внимания. Мы подумали как решить задачи обоих групп.


ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА

Первое что мы сделали — это организовали главную страницу таким образом, чтобы посетители сайта сразу видели самые интересные акции и события, а не красивый фасад торгового центра.

описание изображения
Блок с баннерами на главной странице

Специально для маркетологов Аэропарка и представителей арендаторов, мы придумали инструменты позволяющие создавать баннеры и анонсы с заранее продуманным дизайном в фирменном стиле ТРЦ, прямо в браузере.

Так на главной странице появился блок с баннерами скидок для создания которых арендатор может выбрать уровень скидки, указать заголовок и период действия, а сайт сам соберет красивый баннер и разместит его во всех нужных разделах. Там же отображаются анонсы фильмов, информация о которых автоматически берется с сайта кинотеатра, баннеры мероприятий, товарных подборок и свежие фотоотчеты.

Конечно, новым посетителям нужно показать масштаб ТРЦ, поэтому в футере мы поместили изображение фасада и, в виде социального доказательства посещаемости, баблы с фотографиями из инстаграма, сделанные посетителями Аэропарка.

МОДНЫЕ ОБРАЗЫ

Распространенный барьер для покупателей — недостаточное умение выбрать подходящую вещь или комплект вещей от разных производителей. Мы предложили маркетинговой службе Аэропарка воспользоваться этим и создали инструменты позволяющие предлагать пользователям подборки товаров и готовые образы.

Так любой магазин может на своей страничке разместить несколько популярных товаров из своего ассортимента. Это помогает пользователям впервые сталкивающимся с брендом. В дополнение к этому маркетологи составляют периодическую подборку вещей и делают фотосессию «Модные образы», которая размещается на сайте с указанием вещей, участвовавших в подборке и цен на них.

НАВИГАЦИЯ ПО ТРЦ

Для решения задач навигации по ТРЦ мы создали сразу несколько инструментов.

Так как список магазинов очень большой, мы создали фильтр, позволяющий удобно выбирать их по типу продукции (одежда, парфюмерия, обувь и т. д.), назначению (для мужчин, женщин, детей), а еще дали возможность маркетингу ТРЦ создавать собственные подборки (например: «подарки мужчинам», «новые коллекции», «все для свадьбы»).

ИНТЕРАКТИВНАЯ СХЕМА

А вот схема расположения магазинов в ТРЦ оказалась непростой задачей. В Аэропарке около 160 арендаторов и в скором времени их количество удвоится, а значит обычная графическая схема этажей окажется неинформативной из-за высокой плотности расположения магазинов. Решено было делать интерактивную схему с поиском и возможностью изменять масштаб. И тут все оказалось совсем не просто. Схема с таким количеством элементов созданная на готовом решении неизбежно будет работать очень медленно, вот например схема Меги http://megamall.ru/khimki/scheme/ которая из-за количества объектов, размещенных слоями на Яндекс. Картах плохо прорисовывается даже на стационарных компьютерах, что уж говорить о работе на мобильных устройствах, где это даже более важно.

описание изображения
Интерактивная схема ТРЦ Аэропарк http://trc-aeropark.ru/aeroplan/

Совместными усилиями наших технологов и программистов нам удалось создать векторную интерактивную схему на основе технологии SVG, которая не только не «тормозит», но и управляется типичными жестами на мобильных устройствах.

Конечно же мы используем эту схему и для навигации и для визуального поиска (например показываем магазины с максимальными скидками), а еще и для раздела Аренда, где мы показываем освобождающиеся под аренду площади.

СОБЫТИЯ

Для привлечения покупателей, Аэропарк постоянно проводит интерактивные мероприятия в самом ТРЦ, в социальных сетях, а теперь и на сайте. Для этого мы предусмотрели несколько возможностей.

Анонсы мероприятий — это не скучные новости, а яркие, привлекающие внимание тематические блоки событий.

Отчеты о мероприятиях собираются в фотоленту на главной странице. И аккуратно складываются в разделе событий. Каждый фотоотчет может сопровождаться цитатами из социальных сетей, оформленными в стиле сайта.

Голосования. Пользователи сайта могут голосовать в конкурсах, которые устраивает Аэропарк. Как показала практика, голосования — неплохой способ привлечь аудиторию к созданию аккаунтов на сайте, через которые маркетинговая служба ТРЦ может распространять рекламные сообщения напрямую пользователям.

Конкурсы и квесты. Специально для Аэропарка мы разработали механизм, позволяющий проводить интерактивные мероприятия на основе загружаемых пользователями в личном кабинете чеков. Это многогранный инструмент для поддержания активности клиентов, побуждения людей сделать покупки в тех или иных магазинах, увеличивая тем самым средний чек и посещаемость магазинов. С другой стороны этот инструмент позволяет точно сопоставлять аккаунт пользователя с предпочтениями к брендам и делать более эффективные рекламные предложения.

Инструмент работы с чеками позволяет не только проводить акции и квесты, но и является хорошей возможностью создать собственную программу лояльности для ТРЦ. Так как применять стандартные инструменты не получается из-за технических ограничений не позволяющих, например, поставить каждому арендатору на кассу свой модуль или программу, мы можем предлагать клиентам загружать чеки в личный кабинет, потом распознавать их и начислять баллы которые клиент может обменять у администрации ТРЦ на скидки или ценные призы.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ДЕТЕЙ

Привлечение родителей в торговый центр через их детей — давно отработанный инструмент, развитием которого могут быть периодические мероприятия для детей, творческие занятия и другие серийные развлечения. Мы позаботились о том, чтобы родителям, отправляющимся за покупками, было понятно чем занять детей. Для этого мы создали детский раздел на сайте в котором собраны все акции, события и скидки, связанные с детьми, даже анонсы фильмов автоматически отбираются по возрастному рейтингу.

описание изображения
Главная страница детского раздела

Для того чтобы показать активность и привлечь новых посетителей с детьми на мероприятия, проводимые администрацией Аэропарка, мы предусмотрели удобные фотоотчеты в которых родители могут увидеть как весело проходят детские праздники.

АЭРОЛАЙКИ
описание изображения
Блок Аэролайков на главной странице сайта

Чтобы у посетителей была дополнительная интересная причина чаще возвращаться на сайт, мы придумали интерактивный механизм получения скидок «Аэролайки». Арендаторы могут выставлять товары, скидка на которые зависит от того, насколько часто люди делятся ссылкой на него в социальных сетях. Таким образом посетители получают легкий способ заработать скидки на понравившиеся вещи за счет активности в соцсетях, а арендаторы и Аэропарк дополнительный охват среди целевой аудитории.

КАК ВСЕ ЭТО РАБОТАЕТ

Помимо инструментов направленных на повышение эффективности маркетинга ТРЦ, мы позаботились и о будущих затратах Аэропарка на обслуживание сайта.

Так как сайт разработан на Python/Django, мы смогли сделать систему управления сайтом именно такой, как это было удобно клиенту. Все нужная информация распределена по соответствующим разделам (например: например все что казается магазинов находится в разделе «магазины», все маркетинговые инструменты находятся в разделе «маркетинг» и т. д.)

Для того чтобы структуру и внешний вид сайта не испортили арендаторы или новый дизайнер не решил акции писать большими красными буквами мы придумали несколько инструментов.

Для всех страниц мы разработали собственные стили и интегрировали собственный редактор контента, который позволяет ими управлять и сохранять целостность дизайна сайта. О редакторе мы расскажем в отдельной статье, скажу только, что мы его опробовали уже на нескольких федеральных информационных проектах и он показал себя как очень удобный инструмент.

Все баннеры для сайта могут быть созданы непосредственно в системе управления. Например баннер со скидкой требует от арендатора ввести уровень скидки, текст и выбрать цвет фона из предустановленной палитры фирменного стиля, все остальное система делает сама, а тень для цифр и логотип арендатора берутся из базы. Если же нужно сделать баннер с графическими элементами, то достаточно загрузить в систему изображение и, перетаскивая его мышкой, выбрать удобное его расположение на баннере.

Кстати, мы придумали интересный дизайнерский прием для того, чтобы разнообразить баннеры: мы позволяем редактору сайта накладывать на плашки объекты выступающие за края блоков.

Для ТРЦ очень важно чтобы информация об арендаторах была заполнена полностью, но реальность такова, что собрать со всех логотипы, фотографии, предложения и другую информацию не всегда получается. При таком количестве арендаторов как у Аэропарка очень легко потерять заполненную не до конца страницу арендатора. Именно поэтому мы предусмотрели систему контроля, которая показывает редактору сайта какой контент заполнен, а какой требует заполнения. Все эти требования к контенту может определять и настраивать маркетинг Аэропарка.

описание изображения
Автоматически загруженные афиши и расписание фильмов в кинотеатре LuxorFilm http://trc-aeropark.ru/cinema/

Для того чтобы меньше времени тратить на рутинные операции мы стараемся максимально автоматизировать ввод контента, например информацию о киносеансах редактору сайта вводить не нужно. Раздел работает полностью автоматически, собирая информацию с сайта кинотеатра. Так на сайте появляются анонсы киносеансов, описания фильмов, афиши и даже трейлеры. К каждому фильму автоматически составляется расписание сеансов с ценами и возможностью заказать билет.

РАЗВИТИЕ САЙТА

Сейчас сайт уже запущен и принимает посетителей, но наша работа не окончена. Мы исследуем статистику и собираем данные о предпочтениях клиентов, чтобы дать возможность маркетинговой службе ТРЦ «Аэропарк» действовать максимально эффективно, а их рекламным сообщениям быть точными.

Помимо инструментов для маркетологов мы планируем развивать направление по самостоятельной работе арендаторов ТРЦ с сайтом. У нас уже есть решения по созданию баннеров добавлению товаров и аэролайков, но это только начало по результатам исследований мы будем делать систему удобнее и проще для использования сотрудниками компаний.

Не забудем мы и покупателей приходящих в ТРЦ, для них мы, совместно с маркетологами Аэропарк, разрабатываем программу лояльности и интересные интерактивные события основанные на предусмотренной нами механике.

Описание фотографиии Софья Горбачева маркетолог ТРЦ Аэропарк

«Две буквы» — это настоящие профессионалы своего дела. Мы нисколько не пожалели, что выбрали именно их из 40 подрядчиков, участвовавших в нашем отборе по созданию сайта для ТРЦ. Именно они смогли прочувствовать все наши потребности, желания наших посетителей, создать уникальный дизайн и технические возможности сайта, которые могут поддержать любую необычную маркетинговую активность! Запомнилось, что уже на первой встрече представители компании знали очень много о нашем центре, несмотря на то, что мы находимся в разных городах. И пришли уже с массой идей и решений. Сейчас наш сайт уже запущен в работу и мы очень им гордимся. Надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество с компанией «Две буквы».

Михаил Амелин Михаил Амелин директор