Почему не работает сайт торгового центра

описание изображения

Какие бывают сайты торговых центров

Большинство сайтов торгово-развлекательных центров ограничиваются несколькими типичными страницами:

  1. Описание торгового центра. На таких страницах обычно изображается фасад ТРЦ, схема проезда и набор контактов.
  2. Каталог арендаторов. Раздел представляет собой справочник по магазинам, общепитам и развлекательным заведениям ТРЦ. Обычно это алфавитный список или схема c нагромождением указателей.
  3. Страница акций. Чаще всего акции проходящие в ТРЦ собираются в одну хронологическую ленту. Иногда они делятся на два типа: акции арендаторов и акции ТРЦ, причем акциям ТРЦ уделяется большее внимание на сайте чем акциям арендаторов.
  4. Типовая текстовая страница. Такими страницами заполняют все, что получится: от разделов для арендаторов до «миссии компании». Такие разделы не имеют смысловых фокусов и обладают сомнительной эффективностью.

Какие есть проблемы у сайтов ТРЦ

Большинство торговых центров не используют собственные сайты как полноценный инструмент коммуникации с покупателями. Чаще всего сайт используется как справочник. Такое отношение к сайту порождает целый ряд проблем:

Низкая посещаемость

Так как многие сайты ТРЦ являются справочниками, их посещаемость строится из людей, которые недавно узнали о торговом центре и решили посмотреть какие магазины в нем есть и из людей которые в поисках продукции определенного бренда приходят на сайт из поиска.

В большинстве случаев, для привлечения аудитории совершенно не используются социальные сети. Даже если ТРЦ ведет активность в сети, он сталкивается с отсутствием инструментов, связывающих аудиторию в социальных сетях и сайт.

Низкая заинтересованность аудитории в сайте

Посетители, в основной своей массе, не заинтересованы в систематическом посещении сайта, так как постоянным покупателям крайне редко нужна информация о списке магазинов представленных в торговом центре, они уже и так его знают. Большинство посетителей ТРЦ не заходят на сайт перед визитом и планируют посещение по необходимости в товарах или услугах якорных брендов. Бренды в которых посетитель не заинтересован перед походом в ТРЦ вынуждены претендовать только на попутные продажи. В общем, сайт ТРЦ не предлагает никаких стимулов для повторного и тем более систематического посещения.

Все это влечет за собой сразу несколько отрицательных эффектов:

  • Малое количество повторных посещений,
  • Слабый эффект от проводимых акций,
  • Низкая лояльность аудитории к бренду ТРЦ.

Отсутствие удобных инструментов навигации

описание изображения
Схема ТРЦ Радуга (http://www.trkraduga.ru/plan_new/index.html).

Не смотря на то, что на всех без исключения сайтах действующих торговых центров есть и алфавитные списки арендаторов, и схемы этажей, и даже могут встречаться списки арендаторов сгруппированные по типам услуг, покупателям сложно пользоваться этой информацией там где им это нужнее всего — в холлах ТРЦ. Вызвано это как техническими проблемами слишком тяжелых сайтов, так и интерфейсными проблемами схем этажей которыми практически невозможно пользоваться с мобильных устройств. Большие торговые центры пытаются решить данную проблему с помощью мобильных приложений (их нужно предварительно скачать, а значит они есть только у постоянных посетителей) или интерактивных стендов-навигаторов которые хоть и удобны, на первый взгляд, но тоже обладают сложностями в использовании по сравнению с мобильными устройствами.

Ограниченность инструментов для продвижения арендаторов

Активность торговых центров можно условно разделить на две большие группы:

Первая. Продвижение бренда торгового центра и некоторых арендаторов через мероприятия внутри ТРЦ. Характер и частота мероприятий зависит от технических возможностей центра и фантазии маркетологов. Это могут быть мероприятия связанные со скидками во всех магазинах ТРЦ (например «Ночь скидок»), тематические праздники или даже концерты приглашенных звезд. Ничего плохого в этих мероприятиях, конечно, нет. Они выполняют свою функцию по привлечению потребителей, но не более того.

Вторая. Продвижение сразу всех арендаторов ТРЦ. Эта тактика характеризуется несколькими типичными приемами.

Создание раздела «Скидки и акции» на сайте. На первый взгляд, хорошая идея собрать все акции арендаторов ТРЦ в одном месте где посетители сайта смогут найти подходящую им и заинтересоваться. И действительно, такой прием может быть эффективным для торговых центров с узкой направленностью (например, специализирующихся на одежде или электронике), или малых торговых центров с 20-50 арендаторами. Для торговых центров у которых больше сотни арендаторов, такие разделы превращаются в «кладбище скидок». Казалось бы, что чем больше скидок и акций, тем лучше, но в определенный момент у пользователя возникает когнитивная перегрузка и весь эффект от этого раздела остается поверхностным и сводится к пониманию, что в ТРЦ есть какие-то скидки и акции в большом количестве.

Размещение скидок в лентах социальных сетей. Более эффективный метод, чем размещение всех скидок в одном разделе. Явным плюсом этого метода является дозированная подача информации об акциях и скидках. Конечно же у этого метода есть недостатки, такие как ограниченность канала (нельзя рекламировать всех арендаторов одновременно, слишком большое количество рекламы отпугнет подписчиков), короткий срок жизни рекламного объявления и попутные затраты на поддержку в социальных сетях.

Единая дисконтная карта для всего ТРЦ. Метод очень популярный и сравнительно простой в реализации. Применяться он может в борьбе с аналогичными ТРЦ конкурентов. Используя этот метод прийдется постоянно следить за исполнением дисконтных условий каждым из арендаторов. На практике же часто случается, что заявленная скидка либо не предоставляется покупателю, либо обладает какими-нибудь ограничивающими условиями, что влечет за собой негативное отношение со стороны потребителей, которое легко может быть перенесено на бренд ТРЦ, как организатора дисконтной программы. Также постоянный дисконт сильно ограничивает маркетинговые возможности арендаторов, ведь если они будут делать сравнимые с дисконтом скидки или акции, к которым дисконт применять нельзя, то ценность всей программы нивелируется. В дополнение к вышеупомянутым эффектам, дисконтная программа такого типа снижает маржу всех участников слабо стимулируя при этом спрос.

Рассылки SMS. Очень эффективный инструмент, но только если его использовать по действительно важным поводам и не очень часто. Сформировавшийся устойчивый негативный имидж SMS-рассылок в глазах аудитории и злоупотребление этими рассылками операторами связи, может вызвать негативное отношение покупателей к бренду арендатора участвующего в рассылке и самому ТРЦ.

В следующей статье, на примере одной из наших работ, расскажу как повысить эффективность интернет-маркетинга ТРЦ.

Михаил Амелин Михаил Амелин директор